リードナーチャリングとは？リードジェネレーションとの違いや4つのプロセス、効果的な施策を紹介

営業活動を行うにおいてよく耳にするキーワードとして「リードナーチャリング」というものがあります。

 

こちらはいわゆる「今すぐ客」の獲得に直結するような営業ではありません。

 

今回ご紹介するように、見込み客の購買意欲を高め将来の受注へつなげるための、非常に重要なマーケティング手法の一つです。

 

ここではリードナーチャリングについてご紹介いたします。

 

【基礎】リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、獲得した見込み客の購買意欲を高めて、将来の受注に繋げるマーケティング手法（リード：見込み客）です。

 

一般的にすぐ購入できるようなものではなく、比較検討を要するような商品や、検討に時間がかかる商品（不動産や金融商品）に有効な施策です。

 

また、適切な表現かは別として、一部の業界では「リスト教育」と呼称することもあります。

 

【解説】リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは

リードジェネレーション（生成）とリードナーチャリング（育成）との主な違いは「お客様と接点を持つタイミング」です。
 

出典：リードジェネレーションとは？ナーチャリングのステップ・5つの手法とポイント・事例 | BOXIL Magazine

 

リードジェネレーションはリードとなるお客様の獲得過程のことであり、自社の商品に興味を持つ個人や企業が施策の対象になります。

 

ここで獲得したリードを「育てる」ことがリードナーチャリングと言えます。

 

つまり、リードナーチャリングでは獲得したリードと接点を持つのに対しリードジェネレーションでは、自社のサービスに興味をもつ見込み客を獲得する目的でお客様と接点を持つのです。

 

リードナーチャリングのメリットを総まとめ

リードナーチャリングには様々なメリットがあります。

 

ここではリードナーチャリングでマーケティングを行うことにをおけるメリットを総まとめしてご紹介します。

CVRの向上が見込める

まずCVRの向上が見込めるのは言うまでもありません。

 

どの業界でも同じことが言えるでしょう。またWeb関係の業界ではリードナーチャリングとリスト教育・各種のステップメールなどを組み合わせて、極めて高いCVRを維持しているという事例もあります。

 

リードナーチャリングを使うことにより、見込み客の購買意欲を高めることになります。よって全くの無施策状態から比較すると、飛躍的にCVRの向上が見込めるというわけです。

 

ROI（費用対効果）の改善が見込める

ROIとはreturn on investmentの略。投資した資本に対してどの程度の割合で利益があったのか評価するための指標です。

 

このROIの改善もリードナーチャリングによって見込めます。

 

リードナーチャリングは見込み客が欲しい情報を提供し、購買までの水先案内を行うイメージのマーケティング活動です。

 

そのため、比較的早い段階で見込み客と接触が可能です。

 

他社との比較検討のステップの前にリードナーチャリングを仕掛けることができれば、結果的に費用対効果の高いマーケティングが可能となるでしょう。

 

結果的にLTV向上にも寄与する可能性がある

結果的にリードナーチャリングによって、顧客のライフタイムバリュー・LTVの向上にも寄与する可能性があります。

 

リードナーチャリングは何も、特定の商品のみで訴求を行うわけではありません。時にはブランドそのもののイメージの訴求を時間をかけて行う、といったケースも考えられます。

 

実際にこのような事例も存在します。このことからリードナーチャリングを行うことによって顧客の生涯購買価格を引き上げることもできるでしょう。

 

従来のプッシュ型営業に頼る必要性がなくなる

従来のプッシュ型営業は、リードナーチャリングの対極に位置する営業手法と言わざるを得ません。

 

プッシュ型営業は基本的に「断られることを前提」とした営業モデル・マーケティング手法であることに対して、リードナーチャリングではいわば「プル型」の営業も可能となります。

 

購買意欲を高め、最終的に購買に至るまでの価値提供や情報提供がリードナーチャリングのメインのスキームであることを考えれば、結果的にCVRの向上を経て「プッシュ型営業に頼る必要がない」営業スキームが完成する可能性が高いと言えるでしょう。

 

より確実に見込み客を顧客化できる

見込み客と言ってもレベルがあります。

 

それぞれ比較・検討段階にある見込み客、将来的な購入が検討されている見込み客、そして決定打になるものがあればすぐにでも購買へつながる見込み客などが挙げられます。

 

より確実に見込み客を細分化し、顧客化できることはリードナーチャリングの一つのメリットと言えるでしょう。

 

リードナーチャリングに必要な4つのプロセス

では、リードナーチャリングはどのような手順で行えばいいのでしょうか？
 

ここでは、リードナーチャリングの効果的な手順を1から分かりやすく説明します。
 

1. 顧客の情報を収集し、ひとつにまとめる

会社には、セミナーで獲得したリードや訪問で集めた名刺など、様々な部署に顧客情報があります。この顧客情報を1つに集約することがリードナーチャリングの第1ステップです。
 

全てのデータを同じところで、記録・管理し、次のステップへと繋げましょう。
 

2.リードをアクション別に分類する

同じリードでも、製品に興味を持って問い合わせてくれた顧客なのか、展示会でたまたま名刺が交換できた顧客なのかでは大きな違いがあります。
 

よって、集めたリードをアクション別に分類することが必要です。
 

より確度の高いリードと、そうでないものとを分けることで、顧客にあったアプローチが実現できます。
 

3. セグメント別リード育成プロセスを具体化する

リードの分類ごとに、自社製品を購入してくれるまでの具体的なプロセスを設定します。
 

リード情報それぞれのケースに合った購入プロセスを考えることで、適切なアプローチ方法を選択することができるようになります。
 

4. 顧客の課題を理解し、アプローチする

アプローチする前に、顧客にとってどんな課題があるのかを理解します。
 

その課題解決のために自社製品がどのように貢献するのかをアピールすることができれば、商談成立への確度はぐんと上がります。
 

顧客の現状を想像した上で、メール送信やセミナー開催などの自社製品への興味関心を持ってくれるようなアプローチを行いましょう。
 

リードナーチャリングに効果的な施策一覧

リードナーチャリングにおいて効果的な施策をまとめました。以下に該当する施策はリードナーチャリングを効率的に推進できる方法と言って良いでしょう。

 

Webコンテンツ

 

オウンドメディアなど自社のウェブサイトのことです。

 

顧客に対して役に立つ情報をメディアを通じて提供することで、会社のファンになってもらえます。

 

メディアコンテンツの作成の際にSEOを意識することで、新規顧客の獲得にも一役買ってくれます。

 

質の高い情報を発信し続けることが大事なので、すぐに効果が出るものではありません。

 

リターゲティング広告（通称リタゲ）

 
一度はサイトを訪れてくれたが、離脱してしまった顧客に向けて他社Webサイト上に広告を表示して再訪問を促すものです。

 

複数回表示されることで顧客の記憶に定着し、再び興味が高まった段階で、訪問してくれる可能性を高めてくれます。

 

再訪問の際はより見込みの高い顧客になっていることが期待できます。

 

電話（架電）

 

インサイドセールスが電話を用いてリードナーチャリングを行うケースも最近増えてきています。

 

テレフォンアポイントメント・テレアポというよりは、いわば関係構築に重きを置いた手法といえるでしょう。

 

電話をかけるという行動ひとつとっても、ただのアポイント営業とリードナーチャリングによる関係構築では、大きくその結果が変わることが考えられます。

 

SNS

 
企業と顧客が気軽にやりとりできるツールです。

 

企業の公式アカウントから、有益な情報が発信されたり、親しみやすさがでてくれば、顧客のファン化を促せます。

 

アカウントの開設は基本的に無料なので、参入障壁も高くありません。

 

ただし、導入後すぐに効果が出ない可能性もあり、継続的な情報発信が大事です。

 

よって1ヶ月や2ヶ月で結果が出ないからと言って、SNS担当者をすぐに引き上げるのはやや早計というケースも多く見られます。

 

現場の声をよく聞き、「もう少し時間があれば結果が出せそうだ」ということであれば現場の声を信じてリードナーチャリングツールとしてSNSを継続する、という選択も経営の上では非常に重要です。

 

特にSNSは顧客との双方向コミュニケーションが可能なツールです。

 

そのため場合によっては早々に引き上げてしまったことにより「この会社はSNSに理解のない会社だ」などブランドイメージが低下する可能性も考えなくてはなりません。

 

リードナーチャリングが有効と考えられる代表的なSNSは、以下のとおりです。

 

 

それぞれのSNSでユーザーにも特徴があるため、どのSNSを利用するかは商品のターゲットにより変わります。

 

セミナーや展示会

自社のサービスや商品を直接説明できる機会です。

 

ただし、商品の宣伝のみに終始すると、顧客離れを引き起こすため注意が必要です。

 

顧客に対して有益な情報も発信しつつ、自社のサービスもアピールするのが有効です。

 

参加者はある程度商品に興味がある顧客となるため、効率の良い方法となります。

 

オフラインセミナー

一般的なイベントです。

 

シンプルに紹介するなら、会場を手配して、実際に見込み客とあって話ができます。

 

ただし準備には手間がかかり、その他コスト面でも会場費や出展費用がかかり、時間が限られているのがデメリットです。

 

メリットとしては直接のコミュニケーションが取れることです。

 

オンラインセミナー（ウェビナー）

ウェビナーという言葉も最近では聴き慣れてきました。

 

場所を選ばず、録画を利用すれば、顧客の都合で時間も設定可能です。

 

やりとりはチャットや音声通話で可能です。

 

配信ツールの設定の必要があったり、サービスの利用にお金がかかる場合があるものの、オフラインセミナーを開くことを考えれば少ない費用で開催できます。

 

メール

多くの企業が採用している方法です。

 

リードの興味関心に応じたメールを配信することで、購買意欲を高めるとこができます。

 

メリットとして導入への障壁が低いことが挙げられます。

値段も手頃で、メール自体も普段から利用しているため、導入しやすいです。

 

送るメールの種類としては2種類に分けられます。

 

ステップメール

無料登録や資料請求など、顧客が決まったアクションをすると送られるメールです。

あらかじめストーリーを組んでおくことで、顧客の購買意欲を高められます。

 

セグメントメール

顧客の属性を絞り込み、対象となる顧客にだけメールを送ることです。

女性向けのキャンペーンや特定の業種に向けたキャンペーンなどの情報を配信する際に有効です。

 

【議題】リードナーチャリングの担当はマーケ部署？営業部署？

ところでリードナーチャリングについて理解を深めれば深めるほど一つの議題がクローズアップされます。

 

リードナーチャリングの適切な担当部署についてです。

 

営業部署が担当するのが適切なのか、はたまたマーケティング部署が対応するのが適切なのか…答えはマーケティング部署が適切と言えます。

 

なぜなら営業部署はあくまでも顧客と直接接触し、営業を獲得するのが主な業務です。

 

対してマーケティング部署は、営業をかけやすくする、また成約率が高くなると考えられる施策を担当する部署と定義できるからです。

 

リードナーチャリングはあくまでも見込み客を育て、そして営業の購買活動につなげるための、いわば（良い意味での）キラーパスを出す部署といえます。

 

よって最終的なコンバージョンは営業部署に任せることとして、リードナーチャリングを担当すべきはマーケティング部署と言えるでしょう。

 

【総括】リードナーチャリング後のコンバージョンで重要なものとは？

A.アポイントです。

 

これがないと始まりません。調整の部分でも顧客に手数をかけるとそれだけCVRが低下する恐れがあり、効率的にアポイントを獲得する必要があります。そこでおすすめしたいのが「調整アポ」です。

 

 

せっかくリードナーチャリングで獲得した見込み客との商談の場は、効率的かつ取りこぼしのない形で設定していく必要があります。

 

そこで大量のアポイントが獲得できそうな時には効率化・自動化の力を借りて調整をしていきましょう。

 

調整アポは顧客・管理側双方にとってメリットがあり、また直感的に利用できるツールです。

 

お互いの都合のよい日程を入力することで、調整のアポイントが自動化され効率的に商談につなげることが可能となっています。

 

 

まとめ

リードナーチャリングはマーケティング活動において極めて重要な手法になりました。特に最近はライフタイムバリューという言葉も出てきている中で、単価の高い商品の成約や素敵なサブスク型の取引などが重要視され始めています。

 

このように関係構築の上で獲得できる成果については、リードナーチャリング手法で適切・効率的に獲得できるような立ち回りが重要です。