BtoBマーケティングとは？今さら聞けない基本からtoCとの違い・マーケ方法まで徹底解説

ビジネスを行う上で、どの業種でも必要なことがあります。マーケティングです。

 

その中でも、マーケティングは

に大別されます。

 

今回ご紹介するのは対・ビジネス用マーケティングであるBtoBマーケティングです。

 

対・法人営業とも呼びます。ここではBtoBマーケティングについて、網羅的にご紹介していきます。

 

【基本情報】BtoBマーケティングとは？

まずはBtoBマーケティングの概略について説明します。

 

BtoBマーケティングとは、主に企業間取引、つまりBtoCの商取引とは異なる、法人向けビジネスで利用されるマーケティングです。

 

BtoBマーケティングが注目されている理由

BtoBマーケティングは昨今、業種を問わず注目されています。

 

注目されている理由としては「企業間の取引が活性化し、新たな需要や市場価値が生まれるから」です。

 

いわゆるBtoCマーケティングよりも企業間の取引が活性化したほうが、売上高としては高額になる傾向があります。

 

またライフタイムバリュー・LTVを考えた時にも、法人取引の方が将来的に事業が安定する傾向があるというのも、理由のひとつでしょう。

 

特に、インターネットの普及により企業間でもWebサイトを介したやり取りが増え、Webサイトを介して企業同士がやりとりをするケースも増えてきました。

 

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングとは異なります。

 

具体的な内容についてはこの後で詳しく解説しますが、概念としては以下のような違いがあります。

 

 

このように事業単位での業務効率や売上最大化を考えた時、BtoBマーケティングはひとつの大きな選択肢となるわけです。

 

事実、BtoCマーケティングを主力としていた企業が法人営業・BtoBマーケティングに移行したという事例も昨今、多数見られるようになりました。

 

BtoBマーケティングのメリット

 

BtoBマーケティングのメリットについて解説します。主だったものとして、具体的には以下のようなメリットがあります。

 

 

それぞれ解説していきます。

 

BtoCと比較してコストが安くなる傾向あり

 

BtoBマーケティングのメリットとしては、まずBtoCマーケティングと比較すれば、コストが安くなる傾向にある、という点が挙げられます。

 

通常、BtoCマーケティングを展開する場合は個々の消費者へのアプローチが一般的であり、対応するために広告宣伝費や営業担当者への給与をはじめ、さらに商品開発や営業拠点維持・運営などの費用がかかります。

 

これは個々の消費者が顧客ということで、対応する件数単位が膨大になることが理由のひとつです。

 

他方、BtoBの場合は対応すべき顧客の数が個人から組織になるため、結果的に対応しなければならない案件数がコンパクトにまとまります。

 

結果、それらにかかる費用を削減できるので、結果として安価で効果的な営業活動を行うことができるのです。

 

LTV改善による効率の最大化

売上効率の最大化という観点で見ても、BtoBマーケティングにはメリットがあります。

 

BtoCマーケティングは商品がヒットした場合に売上額が大きくなりやすいものの、やはり市場には波があります。

 

売上のブームが過ぎてLTVが低下したことにより、事業撤退・または縮小する事業者がいることも頷けます。

 

対するBtoBは、一旦契約が開始されれば商談が長期に渡って続くことが多いため、結果的にトータルで見た場合、高い収益性が得られるというメリットがあります。

 

顧客が固定化され高品質なサービスが提供可能に

先ほども述べたとおり、BtoCマーケティングでは、対象とする顧客が個人の消費者であるため、どうしても新規の顧客開拓に注力することになります。

 

一般的に個人と法人では、ひとつのプロダクトあたりにかけられる予算に違いがあり、法人の方が予算としてはどうしても大きくなる傾向にあります。

 

BtoBはほとんどの場合、顧客は法人または法人に準ずる組織です。特に官公庁など予算が盤石な組織の場合、顧客が固定化されることは利益の安定化並びに、自社の高品質なサービスが提供できることに直結します。

 

もう少し簡単に解説すると、BtoBの場合、一度顧客になってしまえば、継続的に大きな売上が見込めるということです。

 

もちろん、顧客が法人であっても、一度獲得した顧客を放置してしまえば、他社へ流出してしまう可能性もゼロではありません。

 

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングの流れについて解説します。

 

具体的には以下のステップでBtoBマーケティングは実行されます。

 

前段：商品企画・設計

まずは前段の商品企画・設計を行いましょう。

 

具体的には、顧客のニーズをヒアリングまたは情報収集をして、それに見合った商品を企画します。

 

ここで重要なことは、顧客のニーズを正しく把握することです。

 

顧客が本当に求めているものを見誤ると、無駄な時間と労力をかけてしまうことにもなりかねません。

 

特に法人営業であるBtoBマーケティングの場合、課題解決力が提案の「鍵」となります。

 

企業や法人組織が抱えている課題を自社のプロダクトでどのように解決できるか？を主軸に考えると、商品設計や企画もうまくいきやすいといえます。

 

1.情報収集（リサーチ）

まずは、BtoCマーケティングの場合と同様に、ターゲット企業の情報を集めます。

 

そして、集めた情報を分析したうえで、先ほど行った商品企画・設計のデータを基にして最適なアプローチ方法を立案します。

 

2.提案書作成

続いて提案資料を作成します。プレゼン資料とも言います。

 

特に法人営業の場合、初回の接触で相手からどれだけの興味を引き出せるか、が重要です。

 

BtoBマーケティングにおいても、ToC同様、営業担当者が事前に作成した提案書をもとに社内でロールプレイングなどを行い、プレゼンの手法をいくつか練習しておくのも良いでしょう。

 

3.営業活動

続いて実際の営業活動を行います。

BtoBの営業活動についてはリードジェネレーション、リードナーチャリングの2工程に分かれるのが一般的です。

 

ここではひとつずつ解説していきます。

 

リードジェネレーション

まずはリードジェネレーションについて解説します。

 

リードジェネレーションとは、簡単に言えば見込み客の獲得を目的として行う一連の行動を指します。

 

つまり「誰を」獲得するかを明確に定義し、「どうやって」獲得していくのかを決め、そして実際にリードを獲得することがリードジェネレーションの具体的な作業工程になります。

 

リードジェネレーションの具体的な情報は以下の記事で詳しくご紹介しています。

 

リードジェネレーションで獲得したリードは関係性を醸成するため、リードナーチャリング部門へ引き継ぎます。

 

リードナーチャリング

主にWebマーケティングにおいて用いられる用語ですが、最近は業種を問わず使われる用語です。

 

「リードジェネレーションによって発掘された、または自社プロダクトに興味を持ったユーザーのうち、まだ購入・検討段階に至っていない潜在顧客」に対して「いかに購買意欲を高めて将来の顧客化するか」という視点で接触や関係性の構築を行う重要なマーケティング作業です。

 

実際の方法やメリット・導入方法についてはこちらの記事で詳しくご紹介しています。

 

4.受注・納品

リードナーチャリングで商談を獲得したら、営業担当者が実際の受注につなげます。

 

受注したプロダクトについては速やかに納品しましょう。

 

これが関係性や信頼性の構築に直結し、ひいてはLTVの向上に大きく寄与します。

 

なお、受注してから納品するまでの時間短縮についてはリードタイムの短縮が重要です。リードタイムの短縮については、こちらの記事で詳しく解説しています。

 

5.アフターフォロー・次の商談へ

一度きりの関係ではないのがBtoBマーケティングです。

 

リピート獲得のため、アフターフォローや次の商談設定・アップセルなどの営業活動を忘れずに行いましょう。

 

リピートを獲得できれば一件当たりの受注に関わる営業コストが新規営業と比較して格段に改善する傾向にあります。

 

BtoBマーケティングで重要なこと（コツ）

BtoBマーケティングの成功のために重要なこと、いわば「コツ」のようなものがあります。

 

具体的には以下のようなものが挙げられます。

 

・ターゲットの明確化

・コミュニケーション・信頼構築フェーズの最適化

・継続率向上

 

ひとつずつ解説していきます。

 

ターゲットの明確化

BtoCは「どんな人に買ってもらいたい」という明確な目標を持っています。

 

例えば、健康食品を販売している企業であれば「ダイエットしたい人」「美肌になりたい女性」をターゲットにしている、といった具合です。

 

ただし、BtoBマーケティングの場合は企業間取引となるため、企業ごとに顧客の属性や求めるものが異なってきます。

 

つまりBtoCよりも「より深いレイヤー」に潜ってターゲットが持つ課題と自社プロダクトで解決できる課題のマッチング・すり合わせを行うことが求められます。

 

いわゆるペルソナ型のターゲット設定ではなく、課題解決型の課題設定や提案作成を念頭に置きましょう。

 

継続率向上

BtoBマーケティング成功のカギのひとつに、継続率向上があります。

 

これはBtoCマーケティングでもよく言われることですが、BtoBマーケティングでも非常に重要な要素と言えます。

BtoCマーケティングにおける「継続率」は、その企業との商談やサービス提供の継続度合いを表すものです。

 

LTVのように個別プロダクトの売上や売買契約率に直結するものというよりは、お付き合い全般の「関係値」によりフォーカスした指標となります。

 

継続率が高ければ高いほど、その企業は顧客に対して高い満足度を得ている、ということになります。

 

BtoBマーケティングではこの継続率を向上するためにアフターフォローや、リードナーチャリングのような施策が極めて重要です。

 

コミュニケーション・信頼構築フェーズの最適化

コミュニケーションや信頼構築フェーズを最適化・効率化するのも重要です。

 

BtoBマーケティングにおいては一般的に顧客との接点が限られるため、必然的にWebや電話で完結するやりとりが多くなりがちです。

 

しかし、せっかく築いた関係であっても、それが「ビジネス上のつながりでしかない」という状態が続くと、顧客は離れていきます。

 

この課題解決のため、主にリードナーチャリング部署が定期的に連絡を取り合い、継続的な関係を築き上げることが大切です。

 

このフェーズを「コミュニケーション・信頼構築フェーズ」と呼びます。

 

継続率が高ければ高いほど、長期的な視点で見た時に顧客との関係性が強化され、長期的な収益性も高まります。

 

ビジネスであっても基本は人と人との信頼関係が重要です。

 

心理学の見地からみても、ザイオンス効果・単純接触効果などといって、接触回数が多ければ多いほど好意的に受け取ってもらえるという研究結果があるなど、接触の回数や密度が高ければ高いほどビジネスの成約率がアップすると言ってよいでしょう。

 

とはいえ一件あたりのクライアントにかけられる対応時間には限りがあります。

 

そこで効率的に定期的なコンタクトとフィードバック、また次回のアポイントメントの約束を取り付けていきましょう。

 

例えば調整アポというサービスがあります。

 

 

これは顧客の希望する日時・場所・内容などをシステムが自動的にヒアリングして、顧客のニーズに合わせた商談を設定することのできるサービスです。

 

自社のスケジュールやリソース状況を事前に入力することにより、顧客は自社が対応できる時間にピンポイントで予定を入れることができるのです。

 

たとえば、顧客から「来週月曜日に打ち合わせをお願いできますか？」と打診があったとします。

 

このとき月曜日は午前中のみ対応できるというケースもあるでしょう。

 

その場合はスケジュールを確認したシステムが自動的に「月曜日の午前10時から11時までの1時間」を空き時間として顧客へ提示し、顧客が了承すればその時間に自動的に会議が設定されます。また外部システムへの通知も、自動で抜け漏れなく行います。

 

BtoBマーケティングに役立つ書籍の紹介3選

BtoBマーケティングに関して情報が得られる・役に立つ書籍をご紹介します。

 

事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践

著者：栗原 康太
 

BtoBマーケティングの専門知識について語られている、テレワーク・Webマーケティング時代に必携の一冊です。実際の企業のマーケティング事例をもとにケーススタディで展開される本書は、いわゆる「見様見真似」ではなく本質的にBtoBマーケティングの戦略をつかみたい人に特におすすめです。
 

BtoBマーケティング偏差値UP

著者：庭山 一郎
 

「日本のBtoB企業はなぜ効果を出せないでいるのか」という課題の本質を解き明かし、そこから基本的なマーケティングフレームの学び直しを含めてマーケティング効果を出すために必要なロードマップを指し示してくれる一冊です。専門分野・学ぶべき知識も本書に詰め込まれている事から、まず押さえておいて損のない一冊です。

 

BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践

著者：渥美英紀
 

BtoBウェブマーケティングは、戦略・戦術に則った総合的な展開が求められます。本書では成功事例からみる実践方法など、総合的にBtoBWebマーケティングが理解できるような内容が提供されています。

 

いわば、BtoBWebマーケティングの教科書と言っても良いでしょう。受講者アンケート満足度90%以上の人気講座を一冊にまとめた書籍です。

 

まとめ

今回はBtoBマーケティングについて網羅的にご紹介してきました。

 

マーケティング活動を円滑化し、そして法人営業のリード獲得を最大効率化するには、効率的に顧客との接触の密度や回数を最大化する、というのがひとつの結論としてよいでしょう。