【2021最新】ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?注目理由+導入事例を分かりやすく解説

新しい日常が普通のことになりつつある中、ビジネスの世界でも変革が起こり始めています。

 

そのひとつにABMの導入推進があります。ABMとは後述する通り、従来のような広く浅くの営業ではなく狭く深くの営業手法といって良いでしょう。

 

今回は2021年最新版の情報として、ABMについて分かりやすく解説していきます。

 

あわせていま業界でABMが注目されている理由や導入事例についても解説しますので、マーケティング担当者の方や新しいカタチでの事業戦略を考えられている方はぜひご参考にされてください。

 



【前提】ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?

特定企業・顧客(アカウント)に絞って、個別アプローチするマーケティング手法です。

 

広く見込み客を広げるデマンド・ジェネレーションと反対の手法です。

優良顧客だけに絞ることができるのもメリット。

 

漁で言えば、モリで突くor一本釣りがアカウントベースドマーケティングで、網で一網打尽にするのがデマンド・ジェネレーションです。

 

新規開拓を目的とするのがデマンド・ジェネレーションで、既存顧客を狙い撃ちにするのがアカウントベースドマーケティングです。

 

ABM導入のステップ

ここからはABMを導入するためのステップについて、フレームワークを交えつつご紹介していきます。

 

具体的に以下のようなステップで進行することにより、スムーズにABM導入への検討や施策が可能となるでしょう。

 

なお、フレームワークや導入成分についてご紹介する前に、一つ重要なことを解説しておかなくてはなりません。

 

ABMを導入するにはまず、導入する組織の状況をきちんと整備することが必要です。

 

これについてはABMに関する専門家が「どんなに美味しそうなチェリーやトッピングを施しても、土台となるケーキが焦げていては美味しいものにはならない」といった独特な表現で解説しているほどです。

 

上記を踏まえて、解説していきます。

 

対象の企業を設定する

まずは自社がどのような顧客に対して営業活動を行うかを設定しましょう。

 

特に従来のマーケティング活動よりもより詳細に、より解像度を引き上げるイメージで設定していく必要があります。

 

例えばこの時使えるフレームワークには、ネームドアカウントモデルやインダストリーセグメントモデルといったフレームワークがあります。

 

これらのモデルは対象マーケットは広いものの、実際の売上データを分析してみると売上成約に至った企業や業種はほぼ特定されており、何らかの共通項がある場合、マーケットが広いながら実際にアプローチすべき相手の属性や課題を詳細に絞り込めるため、ABMの導入がしやすくなります。

 

顧客ごとの営業方針を決定

続いて行うべきは、顧客ごとの営業方針を決定することです。

 

例えば対象の顧客(またはアカウントとも)の成約までのプロセス・ストーリーや顧客セグメントごとのペルソナがきちんと用意できているでしょうか?

 

またそれに基づいたコンテンツが自社できちんと用意できているでしょうか?

 

イメージでいえば、カクテルを欲する顧客に対して、日本酒しか用意できていない、といった状況はこの段階で徹底的に洗い出し、そして調整を行っておくべきです。

 

このように営業の前段階でコンテンツを用意しておくことが、顧客ごとに営業方針を定める上で非常に重要です。

 

営業方法の作成

続いて考えるべきポイントはそれぞれ営業方法をどのように行うかといったシナリオやプロセスの作成です。

 

これは主に顧客に向けたものではなく、社内で調整すべきポイントと言えるでしょう。

 

例えば組織全体、あるいは営業部門の中にマーケティング部門のABM戦略や考え方が適切に浸透しているでしょうか?

 

またそれぞれの部門のリーダーや責任者がABMの導入に関して理解をしており、適切に部署間連携ができる状況にはなっているでしょうか?

 

このように社内で営業を行う際の連携フローを構築確認しておくことは、ABM実践・導入において重要なポイントとなります。

 

アプローチ開始

ここまでのスキームが踏破できたら、いよいよアプローチの開始です。

 

アプローチに際して、コンタクト方法がなければその発掘から動く必要がありますが、ここまでの調査やアセスメントで顧客へのアプローチ手法は確立されていると考えて差し支えありません。

 

【時流解説】ABMが注目されている背景は?

名刺管理等のマーケティングやセールスのテクノロジーが発展していることがあげられます。

 

旧時代の営業と言えば、名刺はもらった営業本人だけが持っていて共有されていない、確度の高い取引先は営業の勘が全てでした。

 

そういう場合だと企業ごとをピックアップして、会社としてアプローチしていく、という手順は取れませんでした。

 

ツールの発展で、情報共有がしっかりされて、営業個人の脳内だけでなく、会社全体に取引先の情報が伝わるようになってきました。

 

【導入事例】ABMで成果を上げた企業の成功事例や取り組み

 

ここからはABMで成果を上げた企業の取り組みや成功事例について、ご紹介していきます。

 

今回はそれぞれ様々な形で成功を勝ち取っている企業のみをピックアップしてご紹介していきます。

 

またご覧いただければお分かりの通り、ここでご紹介する企業は世界的にも有名な企業が含まれています。

 

この通り大企業も最近は、ABMに特化したマーケティング施策を取り入れていることがわかります。

 

【BtoB顧客化率7倍】ヤフー株式会社

 

ABM_成功事例_yahoo

 

IT業界最大手のひとつであるヤフー株式会社はニューノーマルにおける新しい働き方を徹底的に考え抜いた結果、ABMの考え方を導入することとなりました。

 

具体的には高い精度で顧客管理・洗い出しを再徹底し、そこからあぶり出された顧客の関連企業や未取引支店へのアプローチなど、既存顧客との関係性を重視したいわゆる「深堀り型BtoB」の実現に成功しています。

 

これは文字通りアカウント(取引口座)ベースのマーケティング手法と言えるでしょう。

 

【BtoB強化モデルへ】VAIO株式会社

 

ABM_成功事例_VAIO

 

どんな大企業でも、むしろ大企業だからこそ、マーケティング部署と営業の実働部隊の連携は必要不可欠であり、また解像度を高めておく必要のある部分です。

 

ここに着目したのがVAIO株式会社です。VAIO株式会社はもともとSONYの一事業部門であったところを2014年7月にVAIO株式会社として、新たな事業体としてのスタートを切った企業でもあります。

 

この中でマーケティングツールとしてのMarketoを導入することで、営業とマーケティングをワンチームでの運用に変革させることに成功しています。

 

【LTV最大化を実現へ】株式会社ユーザーベース

 

ABM_成功事例_UZABASE

 

顧客との長いお付き合いを考えることは結果的に、一人の顧客から得られる売上が底上げされることにつながります。

 

株式会社ユーザベースが着目したのはこのポイントでした。

 

メール配信ツールやリード審査を含めて、一期一会の購買体験ではなく、顧客に対して文字通りの末永い取引・購買を勧奨するような取り組みを行っています。

 

ABMを取り入れるために必要なこととは

 

ABMを導入するにはいくつかの用意や調整が必要となります。

 

そこでここではABMを導入するにあたり必要な要素や考え方をまとめてご紹介していきます。

 

マーケティングと営業部門の連携

アカウントベースドマーケティングの目的は売り上げ向上とコストの削減が必要です。

 

現場で顧客と対峙する営業と、顧客を数字で管理するマーケティング部門といったABMには両方のスキルが必要となります。

 

1部門で両方の仕事を兼務する、というよりはしっかりと情報共有の体制を作ってからABMの導入を検討することが大事です。

 

ABMのツールの活用

ABMを導入するにあたってマンパワーに頼るより、ツールを上手に使うことが大事です。

 

数字やデータをエクセルやスプレッドシートで管理しているところもありますが、専用ツールの方が使い勝手も良いし、きっちり管理ができます。

 

予算や規模にもよりますが、導入も検討しましょう。

 

ABMを取り入れて、セールス(組織)や売上を強化しよう

このようにアカウントベースドマーケティング・ABMは取り入れることにより、セールスや組織そのものの強化につながります。

 

また結果として、売上の底上げにも寄与できる存在と言えるでしょう。突き詰めて考えればいわゆる成約率を高めるための施策がABMです。

 

その観点から見れば、獲得した商談やアポイントをより適切に処理するため、アポイント調整を円滑化するのも考え方の一つでしょう。

 

ABM_商談調整_調整アポ

 

調整アポを利用すれば直感的に、顧客及び自社担当者がスムーズにアポイント調整が出来るようになります。

 

 

まとめ

ABMは最近注目されているビジネスモデルのひとつです。利用することにより顧客を絞り込み、個別にアプローチすることで成約率やLTVの引き上げが可能となります。

 

商談の調整の円滑化も含めて、より顧客に特化したマーケティングができるように社内を調整していきましょう。

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