MQLとは?マーケティング手法やSQLの違い、具体的な手順や営業との連携強化まで解説

マーケティング活動においてMQLは、近年非常に重要な役割を持つようになりました。

とはいえ、従来型の組織ではあまり使われない言葉でもあります。

 

そこでここでは新たに使われるようになったマーケティング用語である「MQL」について、用語の意味から導入メリット、実際の流れについて解説していきます。

 



MQL(Marketing Qualified Lead)とは?

結論から言えば、MQLはMarketing Qualified Leadの略語です。これは日本語に訳すと「営業活動で得られたリード(見込み客)」となります。

MQL=マーケティング活動で得られた「見込み客」

もう少し踏み込むと、「マーケティング活動を行うことで、将来的に期待値のある見込み客」といってよいでしょう。

 

それでは全ての見込み客がMQLとして認定されるか?というと、そうではありません。語弊を恐れずに言えば、見込み客全員をMQLとして刈り取る必要はありません。

 

マーケティング実務では本質的に見込み顧客のリストを作り、その中から特に獲得すべき「有望株」を見極める必要があります。

 

マーケティング部門で見極めた有望株が「マーケティング活動継続に適合したリード」、すなわち、MQLというわけです。

 

SQLとの違いは「今すぐ営業をかけても良いかどうか」

似たような言葉にSQLがあります。

 

こちらはSales Qualified Leadであり、今すぐ営業をかけることに適しているリードと訳せます。

 

イメージ的にはMQLから選抜されたのがSQLです。

 

MQLは即座の購買に直結するかと言えばそうではなく、成約が取れるまでにはまだ心理的なハードルなどがあり、やや成約まで遠い状態と言えます。

 

ただし営業活動を継続することで成約の可能性や期待値はある、というのがMQLです。

 

なおSQLについては、別記事で詳しく解説していますのでこちらも併せてご覧ください。

 

MQLの判定基準は「マーケティング継続にメリットがあるか」

MQLはマーケティング担当者によって、今後の成長が期待できると判断されたリードを指します。

 

そのため、獲得したリードをMQLと判定し、すぐにSQLへ回すかどうかは、マーケティング担当の判断に委ねられます。

 

もちろん、見込み客のデータベースは日々更新されており、マーケティング活動を継続するにつれて、新たな見込み客が追加されていきます。

 

大規模なマーケティング部署になると、リードの数も膨大となります。人力でデータを収集したり判定していては、キリがありません。

 

また属人的な判定基準になると、ブレが生じることもあるでしょう。

 

そこで高度に洗練化されたマーケティング部署では、MQLの判定基準に一律した数字上の基準を設けていることもあります。

 

こちらはリードの属性や状況に応じてそれぞれの判定基準を数値化し、一定の数値を超えた場合に一般リードからMQLとして昇格させる、といった運用が取られています。

 

MQL創出のメリット

MQLをマーケティング部門で創出するメリットを解説します。具体的には以下のようなメリットがあります。

営業活動の効率化

MQLの導入は、営業活動の効率化(または見込み客の取りこぼし防止)に直結します。

 

リードの中でも「暖簾に腕押し」状態の見込み客はもはや、見込み客ではありません。

 

時間をかければかけるほど、当然、費用対効果は悪化していきます。MQLはそのようなリードを排除し、繰り返し自社のプロダクトやコンタクトに対し反応を見せる顧客層を選抜するイメージです。これにより営業活動の効率化が図れます。

 

ところで昭和の時代から続く、従来の日本の営業・マーケティングモデルにおいて営業担当者は、飛び込み営業や電話営業によって、数多くの営業先を獲得しなければなりません。

 

しかもここから実際に購買につながる可能性のある見込み客を選別し、計画を立て、アプローチを行うというステップが入ります。

 

しかし、これは属人性が極めて高いことであり、さらに、営業活動は一般的に成果が出るまでに時間がかかります。

 

よって時間的にもリソース的にも制約のある中で、効率的な営業活動を行う場合MQLの考え方は大きく役に立ちます。

 

付加価値を付けた提案が行いやすい

MQLのステージにいる顧客は一般的に成約が確定しておらず、予算感やどのような課題をプロダクトによって解決したいか?が未定というケースがほとんどです。

 

よって、こちらからの積極的な提案が行いやすく、結果的に売上向上やリピート率向上に繋がります。

 

また、この段階の顧客であれば、顧客の課題をヒアリングしながら、プロダクトの提案をすることができます。ここに付加価値を付け、より高単価な受注へ繋げられるチャンスがあります。

 

新規顧客の高LTV化

MQLの最大のメリットの一つに、新規顧客をいきなり高いLTVまで引き上げられるというものがあります。

 

興味が薄い顧客に無理をして営業をかけると、仮に契約できたとしても必ずといって良いほど納品や生産部門で「しわ寄せ」が生じます。

 

ところが、MQLで「ふるいに掛けられた」顧客の場合、契約成立までは確かに時間がかかるものの、その後は継続的に売上を積み上げてくれる「優良顧客」になる可能性を秘めているのです。

 

興味がある顧客層と関係を醸成し、購買につなげるわけですから、ある意味では当然のことといえます。

 

またLTVが高いということは、それだけ自社プロダクトに対する満足度の高い顧客であることを意味します。

 

このことは自社とカスタマーの関係性強化にもつながると言ってよいでしょう。

 

MQLを作り出す手順

MQLを作り出す(創出する)具体的な手順について解説します。

具体的には以下の手順を踏むこととなります。

  • リードジェネレーション
  • リードナーチャリング
  • リードクオリフィケーション
  • SQLへ接続

1.リードジェネレーション

まずはリードジェネレーションの段階について説明します。

 

リードジェネレーションは文字通りリード(見込み客)を獲得するための手法です。

 

顧客の獲得を目指す際、マーケティング部門は様々な手法で顧客候補を絞り込みます。

 

リードジェネレーションはその中でも、特に重要度の高いプロセスです。

 

リードの源泉となる顧客層は最初、お互いに「どこの誰だかわからない」状態です。

 

これを「どこの誰かが分かり」、「おおまかにどんな商品が欲しいのかが分かり」、明示的・黙示的問わずある程度のコミュニケーションがとれる状態にまで、見込み客の情報を広げていく作業となります。

 

リードジェネレーションについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

 

2.リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客を育成していく過程のことです。

 

例えばリードジェネレーションで発生したリードに対し、顧客が知りたいと思っているであろう情報を適時適切に供給することが、ひとつのリードナーチャリング手法と言えるでしょう。

 

その他アンケートなどを開催し、顧客からのフィードバックを得ることも重要です。このようなプロセスを経ることで、生成された見込み客を育成することになります。

 

また、この段階で見込み客をスコアリング・フィルタリングし、そのスコアに応じたアクションを行うことで、次の「購買」フェーズへと進めていくことになります。

 

リードナーチャリングについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

 

3.リードクオリフィケーション

ジェネレート(生成)し、ナーチャリング(育成)まで進んだら、次はリードクオリフィケーション(適性判断)です。

 

リードクオリフィケーションとは、見込み客をランク付け・適性判断していくことです。

 

ナーチャリングされた見込み客の属性を細かく分析することで、見込み客の「見込み度合い」を客観的に判断し、見込み客を「A」「B」などのレベルに分類します。

 

一定のランクまで昇格した見込み客については次で紹介する通り、セールス部門へ引き渡しを行うこととなります。

 

4.SQL部門へ引き渡し

ここまでの一連の流れで、獲得した状態のままのリードから「Ready to sale」、つまり商談を「いつ持ちかけても問題ない」といった状態の顧客を選抜します。

 

MQLは最終的なクロージングを狙うものではありません。いわばクロージングをアシストするような立ち位置と言ってよいでしょう。

 

MQLに関するQ&A

ここではMQL(Marketing Qualified Lead)に関するよくある質問をQ&A形式でご紹介します。

 

Q:MQLはSQLとどう違うのですか?もう一度わかりやすく教えてください。

A:MQLはSQLよりも「顧客の選抜」に特化します。

 

SQLは「すぐにでも関係性をスタートできる状態」のリードです。

 

具体的には、顧客からすれば自社のプロダクトが問題解決に直結すると認識している状態です。後は費用面や納期など、詳細を詰めればすぐにでも成約するようなイメージのリードです。

 

一方でMQLは「全く知らない間柄ではないが、提案されたプロダクトが問題解決に直結するかどうかは判断がついていない」という状態です。

 

ただし自社に対して興味を持っている状態なので、このままの調子で育成すれば上記SQLに接続できる状態のリードです。

 

Q:MQLのステージにいる顧客と、効率的に関係を強化する方法を教えて下さい。

MQLのステージにいる顧客とは、定期的にリードナーチャリングの一環で接触をするのが好ましいといえます。

 

とはいえ日程調整やアクションを起こすことは、リソースを消費します。よって効率的に顧客との関係強化が行える自動化ツールなどの導入が望ましいと言えます。

 

その中でも導入までのハードルが低いと考えられる取り組みに「日程調整の自動化」があります。

 

例えば「調整アポ」であれば、MQLのステージにいる顧客とリードナーチャリング施策などの中でやりとりをする上で、以下のようなタスクを自動的に処理してくれます。

 

MQL_調整アポ

 

  • 接触スケジュールの調整
  • 顧客情報の把握
  • 顧客への通知

 

これらの作業を一元的に管理することにより、MQLのステージでいる顧客と効率よく良好な関係を構築できるでしょう。

 

まとめ

MQLは営業活動の花形ともいえる「成約ゲット」に直結するようなものではありません。

 

ただし、MQLという下支えがあることで結果的に営業担当者が高い成約率を維持し、また顧客との関係性も良好であることから高いLTVを維持することにもつながります。

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